Indiscutivelmente, a internet
transformou-se nos últimos anos numa poderosa ferramenta de
informação, capaz tanto de construir quanto de
destruir reputações, o que se tornou também
uma fonte de preocupação principalmente para as
empresas. Com o aumento exponencial dos fóruns de
discussão, blogs e redes sociais, as
organizações nunca estiveram tão expostas a
cobranças de consumidores e a pressões sociais,
ambientais e políticas. Hoje, internautas e sobretudo
clientes usam a rede mundial desde para denunciar irregularidades
até para apontar problemas com produtos e com o atendimento.
Em resumo, com a expansão da web, a vigilância sobre
as empresas nunca foi tão grande. A Dell que o diga. Em
2005, a fabricante norte-americana de computadores teve sua imagem
seriamente abalada por causa de problemas com sua assistência
técnica. O caso, já bastante difundido na web,
aconteceu com o jornalista Jeff Jarvis. Ao ligar seu computador, um
laptop da marca recém-adquirido, percebeu que ele estava com
defeito. Como havia comprado o equipamento com direito a suporte em
casa durante dois anos, acionou o serviço. Após
descrever em detalhes o problema, obteve como resposta que de nada
adiantaria a visita de um técnico. Dezenas de conversas
telefônicas depois, e ainda sem uma solução,
Jarvis concordou em enviar o laptop para o conserto. A
máquina voltou com diversas peças trocadas e sem o
defeito resolvido. Envolveu-se, então, numa longa troca de
e-mails, e de nada adiantou. Irritado, o jornalista publicou em
site pessoal, o blog BuzzMachine, um post com o relato detalhado do
seu calvário, sob o sugestivo nome de Dell Hell (inferno da
Dell). A história se espalhou por todos os cantos do
ciberespaço e foi parar nas páginas de jornais como o
New York Times, Washington Post e Wall Street Journal. No Brasil,
um caso muito conhecido ocorreu entre um consumidor e a Fiat
Automóveis. Em 2002, o jornalista e professor
universitário Maritônio Barreto de Almeida, residente
em Campo Grande, Mato Grosso do Sul, adiantou 15,5 mil reais como
parte de pagamento de um Fiat Stilo 1.8, cujo valor total era de
42,6 mil reais. Mas o carro não chegou. Depois de 51 dias de
espera e sem ter nenhuma satisfação da montadora,
mesmo após o envio de e-mails, fax e diversos telefonemas
para o serviço de atendimento ao cliente, ele decidiu criar
um site em tom satírico, que rapidamente ganhou notoriedade
na rede. Maritônio se vestiu de palhaço para protestar
contra o que considerou descaso e mau atendimento da montadora, e
estampou a foto na página. A montadora não achou
graça e emitiu uma notificação extrajudicial
exigindo que o provedor de hospedagem retirasse a página do
ar. Este, no entanto, não aceitou as exigências da
Fiat e manteve o site funcionando, até que uma
determinação judicial exigiu a retirada da
página da internet. O jornalista chegou a mudar de provedor,
mas a Fiat entrou com uma ação na Justiça, que
ordenou que o Registro.br, órgão responsável
pelo controle de domínios criados no Brasil, cancelasse o
domínio ‘maritonio.com.br'. Apesar de a
multinacional ter conseguido fechar o site, o caso teve enorme
repercussão na internet, o que, sem dúvida, causou
grande desgaste à marca. Os dois episódios ajudam a
confirmar um aforismo já antigo do mundo dos
negócios, segundo o qual uma marca leva anos para ser
construída, mas a sua destruição pode durar
minutos. Quando ela é exposta na internet, então, o
dano pode ser muito maior e mais rápido, e manchar ou
arrasar a reputação de uma empresa num piscar de
olhos. Um estudo recente realizado pelo Ibope/NetRatings, que
analisou o comportamento dos usuários que navegam em sites
relacionados a comunidades e blogs, em dez países da
América Latina, Europa e Ásia, corrobora a
percepção de que as redes sociais têm forte
influência em relação à
sustentação ou destruição de uma marca
ou reputação de uma organização. No
caso específico do Brasil o impacto, positivo ou negativo,
tende a ser ainda maior, pois é o país que mais
acessa redes sociais, com 18,5 milhões de pessoas, conforme
dados do instituto de pesquisas. Segundo a empresa, se forem
acrescidos a este número os fotologs, videologs e sistemas
de mensagens instantâneas, o número salta para 20,6
milhões de brasileiros que usam as redes sociais, o que
representa cerca de 90% do total de usuários que acessam a
internet mensalmente. “O crescimento acentuado das redes
sociais no Brasil e a influência que elas exercem sobre os
usuários que são também consumidores, ainda
não são amplamente conhecidos pelas
corporações. Pelo que temos observado, conhecer bem
essas redes sociais e aprender como fazer parte delas não
apenas previne eventuais crises ou problemas de imagem das
empresas, como também as aproxima de seus públicos,
funcionando como uma valiosa ferramenta estratégica”,
afirma Alexandre Magalhães, gerente de análise do
Ibope/NetRatings. O estudo, que fez parte de uma espécie de
relatório piloto de um novo produto anunciado pelo instituto
de pesquisas, batizado de Redes Sociais, usou como referência
as grandes montadoras de automóveis e a
relação destas com as redes de relacionamento. Os
resultados obtidos mostram dados interessantes. Um deles é
que caso elas decidissem realizar uma grande campanha para
impulsionar o consumo de automóveis e, para isso,
utilizassem seus sites oficiais, as montadoras falariam para cerca
de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês. Por
outro lado, se os membros das comunidades relacionadas às
marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou
contra o consumo de veículos, atingiriam 1 bilhão de
pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% mais impactos
possíveis do que as montadoras. Persona virtual Um outro
estudo, este do Aberdeen Group, constatou, no entanto, que as
empresas, de modo geral, já começam a se dar conta da
importância da internet também como ferramenta de
alerta quando a reputação de suas marcas está
em risco, seja devido ao defeito em um produto ou porque um cliente
está decepcionado com os serviços prestados. O que
muitas companhias ainda não sabem é como medir o
quanto a exposição negativa na rede mundial pode
afetar os negócios e como agir diante de uma
situação dessas. De acordo com o consultor
sênior do grupo Conectt, Cacau Guarnieri, a palavra-chave
é feedback. “A empresa precisa procurar ter um retorno
detalhado para saber o que está acontecendo, e o primeiro
passo é freqüentar a blogosfera e participar de
fóruns de discussão e redes sociais para saber o que
se fala na internet a respeito dela. Mas isso deve ser feito sem
nenhuma interferência, nenhuma
‘contaminação'. O objetivo deve ser
receber o feedback e gerenciar os resultados”, enfatiza. O
consultor explica que a reputação digital é
atribuída também ao que se convencionou chamar de
persona virtual –ou seja a representação na web
de uma pessoa ou empresa, que pode ser por meio de conteúdos
publicados, avatares (representações criadas dentro
do mundo virtual), serviços e produtos oferecidos. Ele
observa que a reputação digital é
construída sempre pelo “outro”. “Por
exemplo, quando colocamos uma avaliação positiva para
um vendedor no mercado livre estamos ajudando a construir sua
reputação digital, que pode ser positiva ou negativa.
O mesmo acontece quando damos estrelas para um determinado
vídeo no YouTube ou recebemos o comentário de alguma
pessoa em nosso blog. A reputação digital serve para
gerar valor e feedback para as nossas ações na web.
É por meio da reputação digital que criamos
referências e segurança quando precisamos delas dentro
do caos de informação ou de ambientes que demandam
relações baseadas na confiança – como os
de comércio digital”, detalha. Guarnieri destaca,
porém, que a reputação digital pode ser
construída tanto de forma positiva como extremamente
negativa. “Assistimos a casos da utilização de
redes de relacionamento, como o Orkut, para ações
bastante destrutivas de reputações. Nesse caso,
são ataques ou bullying que partem do digital e repercutem
no real, no físico. O meio digital amplifica e facilita o
ataque e o anonimato do agressor.” Para a advogada
especialista em direito digital, Patrícia Peck Pinheiro, as
empresas antes somente se preocupavam com o que colocavam na
internet, mas agora têm de se estar atentas ao que é
colocado sobre elas na rede mundial. Ela salienta também que
a web não só ampliou a repercussão dos
problemas com a reputação de uma empresa como
também diversificou os riscos. Entre as principais
situações de perigo que podem levar uma empresa a ter
sua imagem manchada, a advogada cita o vazamento de
informação confidencial, como, por exemplo, de um
projeto discutido em um blog ou site de relacionamento;
informações divulgadas por terceiros que podem
estremecer as relações com fornecedores e parceiros
negócios, ou impactar o desempenho das ações
em bolsa, no caso de companhias de capital aberto; a
violação dos direitos do consumidor e a
concorrência desleal, como o uso de links patrocinados
(anúncios exibidos na lateral das páginas de busca do
Google ou outro site de buscas) para uma marca que a empresa
revende, por exemplo, para trazer clientes em seu benefício.
Um dos problemas mais comuns envolvendo a reputação
na web, porém, apontado por Patrícia, é a
utilização do nome de domínio por empresas que
não detêm o direito sobre a marca. Segundo ela, no
Brasil, mais de mil casos já foram à Justiça
devido à disputa por endereços eletrônicos. Em
alguns, donos das marcas venceram quando a intenção
de golpe ficou clara. Esse tipo de apropriação, diz a
advogada, viola a lei de propriedade industrial “porque
possibilita que o terceiro não detentor do direito da marca
confunda o usuário da rede, trazendo, inclusive,
prejuízos de ordem financeira ao titular e induzindo o
consumidor a erro, pois poderá adquirir produto pensando ser
de determinada marca, quando na realidade é de outra”.
Em casos com esse, Patrícia recomenda que a empresa
detentora da marca envie uma notificação
extrajudicial exigindo do infrator o bloqueio, retirada e a guarda
do conteúdo como prova. Gerenciamento da marca O impacto que
um comentário feito em um blog, por exemplo, pode ter sobre
uma marca é imensurável. Qualquer pessoa pode criar
um blog e começar a falar para todo o planeta. “As
pessoas estão acostumadas a trabalhar com níveis
estrondosos, mas com a internet elas precisam compreender que
não é necessário 1 milhão de
comentários falando mal da empresa, basta um único
para que ele se espalhe rapidamente”, alerta Claudia Woods,
diretora de estratégia e inteligência da Predicta,
consultoria especializada na área de marketing digital. O
caso da Dell é ilustrativo do que fala a consultora –
o que começou como reclamação de um
único consumidor se transformou em uma discussão
nacional. Por isso, o desafio das empresas, segundo ela, é
achar o equilíbrio tanto do ponto de vista quantitativo
quanto qualitativo. “Às vezes, mesmo um simples
comentário, que não contenha necessariamente um tom
crítico, é um indicativo de algum problema”,
observa Claudia. Outro aspecto sensível é a
decisão de reagir ou não a um comentário
desfavorável à empresa. Mas para isso, a diretora da
Predicta esclarece que a empresa precisa ter um plano de
gerenciamento da marca e estabelecer limites de até onde
são aceitáveis as críticas ou os protestos de
um cliente. “O primeiro passo para isso é simples,
basta que a empresa abra espaço – um blog, por exemplo
– para ouvir e dialogar com os clientes. Mas ela precisa ter
consciência de que não se trata das cartas de leitores
tradicionais, em que os leitores escrevem reagindo, positiva ou
negativamente, ao que leram, e que podem ser filtradas. Num blog
não há como impedir que uma pessoa se
manifeste.” A criação de blogs, grupos de
discussão e comunidades é apontada por especialistas
em web como uma demonstração de que a empresa
está disposta a dialogar com seus clientes. Na verdade,
trata-se de um trabalho preventivo, segundo Alexandre Kavinski,
diretor de novos negócios da Mídia Digital, uma
agência de comunicação online que oferece
soluções completas em internet, mídia on-line,
criação de websites, publicidade na internet. Ele
explica que a sustentação da reputação
on-line envolve dois aspectos: a proteção da imagem
da empresa em si e a monitoração constante dos
consumidores na internet. “Mas as empresas precisam ter claro
que não basta somente controlar a reputação,
é necessário que desenvolvam um trabalho de
posicionamento da marca, ou seja, como ela quer que o consumidor a
veja ou a associe.” Kavinski diz que o que se percebe no
mercado brasileiro é que muitas empresas estão
presentes na internet sem saber o que desejam atingir. “E
isso pode ser frustrante”, alerta o executivo. Os
especialistas são unânimes em salientar que quando uma
pessoa ou um grupo está atuante e determinado a protestar, o
pior que você pode fazer é ignorá-lo. Mesmo que
os ataques sejam pequenos, as empresas não podem se dar ao
luxo de cruzar os braços. A Dell, ao menos, aprendeu a
lição. Após a repercussão do caso do
jornalista Jeff Jarvis, a fabricante criou um site chamado Idea
Storm (Tempestade de Idéias) para receber sugestões e
reclamações dos clientes. Outras empresas preocupadas
com a sua reputação na web deveriam seguir o mesmo
caminho.
Fonte: TI Inside
